本报记者 蒋政 北京报道
子品牌战略——在过去两三年中，餐饮巨头们“整齐划一”推崇的战术动作，过程和结果似乎并未保持同步。
《中国经营报》记者注意到，海底捞在推行多品牌战略两年多后，终于在2024年取得了一定成果，其品牌数量和门店数量处于增长状态。而呷哺呷哺、九毛九等餐饮巨头则出现出售、关停子品牌等情况。另据行业报道，其余餐饮企业在子品牌推新的道路上的态度出现摇摆，收缩和加速的动作均有出现。市场似乎开始更加审慎地看待上述策略。
盘古智库高级研究员江瀚告诉记者，各餐饮集团的子品牌表现各异，源于品牌定位、市场需求、运营管理能力以及营销策略等多个方面。餐饮集团需更加注重品牌矩阵的构建和优化，通过不同品牌之间的协同提高整体竞争力。“整体来看，餐饮品牌子品牌战略趋于理性，更加注重品牌定位的准确性和市场调研。”
子品牌战略效果不一
“先瞄准还是先开枪？打100枪就准了。”在海底捞官方公号介绍“红石榴计划”的推文中，引用了该公司副总经理邵志东的上述观点。
2024年，海底捞启动“红石榴计划”，朝向多品牌、多层级发展。而在2023年，该公司就成立创新创业办公室，主要工作就是调整创业品牌的策略规划。
从邵志东的观点不难看出，海底捞的多品牌策略属于在摸索中前行。根据品牌营销专家路胜贞的统计，海底捞推出的子品牌超过20个，目前在市场上经营的有10余个，能够保持利润能力的有七八个。
最初，海底捞并未披露其他品牌的开拓数量，直到在2024年财报中才单列出相关数据：公司孵化出11个新品牌（包括焰请烤肉铺子、火焰官、小嗨火锅、小嗨爱炸等），已开出74家门店。“其他餐厅”收入在2024年达到4.83亿元，同比增长39.6%。
海底捞方面回应记者，在主营业务稳定增长的前提下，公司通过孵化子品牌、引入加盟等商业模式创新拓宽发展边界，寻求新的增长点。
路胜贞认为，海底捞的子品牌战略特点主要是：消费定位下行，价格下行；多场景、多层次、快撒网、快试错、快迭代；不在乎某一子品牌得失，相信概率，在经过品牌自我适应性淘汰后，去培养那些概率内的子品牌。
“放眼整个行业，呷哺呷哺总共推出5个子品牌，目前只有湊湊还在运营，其他基本上难见踪迹。而九毛九的子品牌有4个，包括怂火锅、那未大叔是大厨、2个鸡蛋煎饼等，整体来说要么处于下滑趋势，要么处于市场边缘。”路胜贞说。
根据呷哺呷哺2024年财报，公司关闭73家湊湊餐厅，原因是大多数产生亏损，模式不能恰当反映品牌形象。
而九毛九在2024年财报中提到，旗下子品牌怂火锅餐厅数量由2023年的62家增至2024年的80家，并向独立第三方出售那未大叔是大厨和赖美丽餐厅。该公司表示，集团优化餐饮品牌组合，相对审慎扩张太二品牌及怂火锅品牌的餐厅网络。
“从具体战术上说，呷哺呷哺采取了消费定位下行、价格下行的子品牌战略，而主品牌本身缺乏足够的势能来保护下行所带来的品牌损伤，导致品牌进入竞争更为激烈的中低市场红海。九毛九则采取消费定位平行、下行杂糅的子品牌战略，经营业绩下滑，主要是因为其产品特色优势随着时间的流失，对消费者失去吸引力。”路胜贞说。
据红餐网不完全统计，2024年，有16个餐企开出21个子品牌或副线，涉及咖啡、新茶饮、烧烤、火锅、快餐等多个赛道。但是，不乏一批子品牌短暂出现之后便消失。
一位区域餐饮品牌负责人告诉记者，很多餐饮巨头开发子品牌的策略是“在试错中成长”。即便是海底捞当下呈现出较好的子品牌开店和营收数据，但经营年限尚短，产品竞争力还有待市场验证，其子品牌战略依然处于摸索中。整体来看，行业尚处于摸索阶段，但试错空间越来越小。
如何打造多品牌矩阵？
事实上，很多餐饮品牌都在通过推出子品牌搭建自身品牌矩阵。记者注意到，经营魏家凉皮的西安华荣魏家餐饮管理有限公司，目前还拥有魏家便利、魏客咖啡、魏斯理汉堡、魏本道等多个子品牌。
中国食品产业评论员朱丹蓬认为，餐饮企业在营收遇到天花板时，就需要进行多品牌、多品类、多场景、多渠道和多人群布局。当下，市场在多品牌战略上进入提速布局期。
同时，他还提到，很多餐饮品牌打造子品牌并不顺畅，这与整体资金投入和运营团队水平有很大关系。
海底捞创业委员会主教练、焰请烤肉铺子品牌创始人杨华曾表示，该品牌产品原料利用了海底捞供应链全球集采的优势。
海底捞方面告诉记者，公司鼓励更多骨干投身“红石榴计划”，与双管店、多管店模式结合，实现优秀人才共享。不同于传统的品牌扩张路径，“红石榴计划”选择从内部孵化，鼓励员工创业，甚至允许店长“管多店”，在主品牌之外管理孵化品牌，实现人才共享。
上述区域餐饮品牌负责人表示，餐饮企业做品牌矩阵，首先要做到主品牌足够强势，然后还需要追求业务协同。盲目的多元化布局，会分散团队的精力和资金投入。根据他了解的情况，有些餐饮集团在做子品牌时开始尝试收缩策略，转而向主品牌进行多店型、多产品的创新，用最小的付出博得经营效率的提升。
路胜贞提醒，在主品牌蓄水能力下降的背景下，餐饮集团做好子品牌矩阵一定要紧紧围绕产业供应链这个主线，向集约化要效益。在发展子品牌时，除了消费下行定位外，也一定要做好平行或上行扩展。未来消费情感体验和价值体验依然是餐饮行业的基本生存要素，产品的创新、服务价值的创新和健康价值的创新依然要大于单纯的价格降维，这样更具有生命力。
“餐饮集团要想做好品牌矩阵，应该遵循以下发展逻辑：一是明确品牌定位和目标消费群体；二是注重品牌之间的互补性和协同作用；三是加强运营管理和品牌营销能力；四是持续创新以适应市场变化。未来的趋势将是餐饮品牌矩阵更加多元化、精细化发展，不同品牌之间将形成更加紧密的联系和协同作用，共同推动餐饮集团的稳健发展。”江瀚说。